Asiens unga byte för alkoholindustrin

Baileys-reklam med Shanghai-flickan Shang Wen Jie med vänner

Asiatiska ungdomar har blivit måltavla för internationella alkoholindustrin som gör alkohol till ett måste för att vara framgångsrik, respekterad, vacker och sexig. Per-Åke Anderson vid IOGT-NTO-rörelsens Internationella institut berättar om reklamknepen.

Att vara man är detsamma som att dricka öl, varför Asia Pacific Breweries, enligt sin marknadsdirektör Edmond Neo målmedvetet arbetar genom fotbollen för att skaffa nya konsumenter till sitt Tiger beer.

Ölbryggerierna tillhör de företag som mycket aktivt marknadsför sig med män som målgrupp. APB gläds på sin hemsida åt att ifjol etablerat sitt första bryggeri i Mongoliet och nu åt att kunna starta produktion vid sitt första bryggeri i Laos. Laos ser man som en betydande framtida vinstgivande marknad med en stor andel unga i befolkningen och en årlig ekonomisk tillväxt på cirka 7 procent. Laos blir det nionde landet i regionen med APB-bryggeri.

Men vägen ligger inte helt öppen i regionen. Två av tre MBA-studenter (Master of Business Administration) i Kina och Hongkong ogillar företag som handlar med alkohol, tobak och kemikalier, enligt en studie av det internationella opinionsinstitutet Synovate.

Den bilden stämmer överens med vad Kara Yang vid reklambyrån Leo Burnetts (amerikansk byrå, mest känd för tobakskampanjen The Marlboro Man) kontor i Hongkong säger om kinesiska män. Kinesiska män definierar maskulinitet inte genom hur mycket de kan lyfta eller hur mycket öl de kan dricka, utan mer genom hur mycket pengar de kan tjäna och var nånstans de befinner sig i karriären. Det är den bild som oftast kommuniceras.

Bland länderna i den sydostasiatiska regionen har Thailand försökt införa reklamförbud för alkohol. Alkoholindustrin har agerat kraftfullt och hittills lyckats hindra detta. Bacardi söker sig samtidigt nya vägar och öppnar därför sin B Live Radio som utan kostnad levererar musik – och reklam – direkt i mobilen, något som fyra av fem ungdomar i Thailand önskar, enligt marknadsundersökningar.

Asia Pacific Brewery hade från december 2007 till februari 2008 en kampanj för ”sensible drinking” i samarbete med studenter på Nanyang Technological University i Singapore. Kampanjen gick under namnet Get Your Sexy Back och är en bred satsning på att få ungdomar 18-25 år att dricka – som man hävdar är ”förnuftigt”.

Diageo, världens största alkoholaktör, är med och slåss om marknaden i regionen och satsar därför genom sitt ölmärke Guinness motsvarande 65 miljoner kronor under två år på att sponsra biljardtävlingar som ges stort TV-utrymme.

Baileys har engagerat vinnaren av Kinas svar på American Idol 2006, Shang Wen Jie från Shanghai, för att nå ungdomar genom Kinas MTV med marknadsföringen för sin Baileys Irish Cream.

Den ovan beskrivna regionen är för närvarande tillsammans med Indien, också det en snabbt växande ekonomi, mest intressant för alkoholindustrin.

Detta återspeglas i olika initiativ, inte minst på marknadsföringsområdet, som ovanstående urval visar. Alkoholproducenterna vet också mycket väl att unga människor som just brutit upp från föräldrar är särskilt mottagliga för budskap om att skaffa sig en egen livsstil. I den livsstilen görs alkohol till ett måste för att vara framgångsrik, respekterad, vacker och sexig.

Av Per-Åke Andersson

Programme officer, IOGT-NTO movement International Institute

Publicerad: 2008-04-01 16:11