Nya brittiska reglerna innebär en skärpning och ett steg på vägen mot en hårdare begränsning av alkoholreklam och kommer direkt att påverka de svenska kanaler som via London marknadsför alkohol. Och kanske även trycket från TV4 som vill få sända alkoholreklam.

Alkoholreklamreglerna för brittiska TV-sändningar blir något strängare och tydligare än vad reglerna varit tidigare, men ändå betydligt svagare än det ursprungliga förslag som Office of Communications, Ofcom, presenterade i juli 2004. Det slutgiltiga beslutet öppnar till exempel betydligt mer för att skildra alkohol som en del i ett romantiskt sammanhang och för att visa alkohol som en del av en daglig rutin.

Den viktigaste förändringen i reglerna är att det tidigare förbudet mot reklam som är särskilt lockande för ungdomar ändrats till att reklamen inte får vara starkt lockande för ungdomar. Den tidigare regeln innebar i praktiken att reklamen skulle vara mer lockande för ungdomar än för vuxna, medan det enligt den nya regeln att all alkoholreklam som är starkt lockande för ungdomar är förbjuden.
Barn får inte synas eller höras och ingen som är, eller förefaller vara, under 25 år, får spela någon större roll i reklam för alkohol. Men kan få förekomma i sammanhang där familjer umgås.

Reklaminslagen får bland annat inte antyda att alkohol kan bidra till en persons popularitet eller självförtroende eller att det är ett tecken på svaghet att avstå från alkohol. Inte heller får de antyda att alkohol kan framhäva personliga kvaliteter. Reklaminslagen får inte förespegla att alkohol är nödvändigt för framgång vid sociala sammankomster, som till exempel fester.

Annonsinslagen får inte heller koppla samman alkohol med till exempel våghalsighet, tuffhet och aggressivitet eller med sexuella aktiviteter eller sexuell framgång eller förespegla att alkohol kan göra någon mer attraktiv.
De nya reglerna börjar inte gälla fullt ut förrän i höst, TV-bolagen får en nådetid fram till den 30 september 2005 för den reklam de redan beställt.

Generellt är de brittiska reklamreglerna betydligt mer liberala än de svenska. I Sverige är ju all TV-reklam för alkoholdrycker förbjuden. Men eftersom de brittiska reglerna gäller för all alkohol över 1,2 volymprocent (det vill säga också för lättöl), skulle ändå till exempel den klassiska reklamen för Pripps Blå antagligen stoppas med de brittiska reglerna.
Där sägs uttryckligen att marknadsföringen inte får koppla samman alkoholdrycker med exempelvis simning.

• Länk till de fullständiga nya reglerna på engelska.

• Den som anser att alkoholreklam i TV-kanaler som sänds från Storbritannien bryter mot reglerna, kan vända sig till the Advertising Standards Authority, ASA (www.asa.org.uk) som sedan november 2004 har Ofcoms uppdrag att pröva klagomål på reklam i tv. Klagomål kan lämnas direkt på ASA:s webbplats.