I filmens värld kämpar James Bond för drottningen. Han är en statstjänstemannen som agerar enligt order och i Storbritanniens intresse. Beroende på vem som för tillfället utgör världens skurkar, använder han alla metoder för att rädda världen. Även om man kan anse att metoderna är väl våldsamma, är det inget fel på motiven.

I verkligheten är James Bond inget annat än en legosoldat som säljer sig till den som bjuder mest. En stor del av de intäkter som filmerna om James Bond inbringar kommer ifrån olika former av produktplaceringar. Allt, från vilken bil han kör till vilken klocka han bär, är till salu om priset är det rätta.

Denna typ av reklam är inte en ny företeelse, men det har blivit allt vanligare och har idag stor betydelse för en film som Casino Royale. Det handlar kanske inte till största delen om direkta betalningar, även om det också förekommer, utan om att ställa till exempel bilar till förfogande för produktionen. En annan viktig del är att de företag som har sina produkter med i filmen också bidrar till att göra reklam för filmen med sin reklam med filmtema.

Bland de produkter som marknadsförs i Bondfilmerna har alkohol av olika slag alltid varit framträdande (här lista på vilka märken och i vilken film). I den senaste filmen handlar det om den champagne som Bond dricker (Bollinger). Vad han väljer för öl (Heineken) och vad han har i sin Martini (Smirnoff vodka).

Samarbetet med Heineken har gått så långt att de har fått spela in en reklamfilm med filmens riktiga ”Bondbrud” Vesper Lynd (Eva Green) i huvudrollen och i samma miljö som filmen spelades in i.

Det är ingen hemlighet vad företagen vill ha ut av samarbetet.
”Biopubliken sammankopplar en karaktär de beundrar med den dryck han dricker”, säger Etienne Bizot, verkställande direktör för Societe Jacques Bollinger i ett pressmeddelande där bolaget skryter över sitt samarbete med Bondfilmerna sedan 1979. Bizot anser att det faktum att champagnen finns med i filmen medverkar till att öka kännedom och försäljning över hela världen.

Filmens James Bond kan ses som oskyldig underhållning, han dödar ju ingen på riktigt. Men i verkligheten bidrar filmerna om James Bond inte bara till att marknadsföra olika märken, som Heineken och Smirnoff, utan en kultur där alkohol förknippas med det som är tufft och manligt.

Så är det på något sätt som James Bond verkligen dödar, så är det i att understödja en kultur som lyfter fram aggressivitet, alkohol och snabba bilar.

Och det uppdraget utför han, som den legosoldat han är, inte för Storbritannien. Utan för pengar.

Film: Casino Rayale (Sony Pictures, 2006)
Regi: Martin Campbell