Det nya avtalet kommer att innebär en stor exponering av varumärket Norrlands Guld och även satsningar på ”nya aktiviteter som tar ishockeysupportrarna närmare sitt intresse”. Det kommer också att ske ett samarbete med officiella supporterbarer för att marknadsföra Norrlands Guld.

Valet av ny sponsor får stark kritik från IOGT-NTO:s nyvalda ordförande Johnny Mostacero.

– Jag tycker inte att idrott och alkohol hör ihop. Spelarna i SHL är ambassadörer för hockeyn och förebilder för såväl barn och ungdomar som för vuxna, jag tycker att sammanblandningen med alkohol och sport är illa, säger Johnny Mostacero till Expressen.

Svenska ishockeyförbundets ordförande Anders Larsson säger till Dagens Nyheter att det viktiga för förbundet är att barns och aktivas miljö ska vara alkoholfri.
– Samtidigt är det här en del av samhällsutvecklingen och alkohol är en del av sportupplevelsen i dag, säger Anders LArsson.

Riksidrottsförbundets (RF) idéprogram Idrotten vill slår fast att svensk idrott genom sin verksamhet vill medverka till en positiv utveckling i samhället och aktivt ta ställning mot det som är dåligt och nedbrytande.