Reklamsatsning i traditionella medier har ökat från 8 miljoner kronor vid millennieskiftet till 1 376 miljoner kronor ifjol, mest för öl och vin. Men sprit marknadsförs mycket via tv-kanaler som sänds via Storbritannien, trots reklamförbud i svensk tv. Därtill kommer mer svårfångad reklam på nya sociala medier. Röster har höjts för att hela förbjuda alkoholreklamen.

Det berördes vid Systembolagets konferens om reklam och alkohol i Stockholm i onsdags och samlade omkring 250 besökare, varav många från alkoholbranschen. Detaljhandelsmonopolets vd Magdalena Gerger uttryckte i en inledning ”stor oro för att sociala medier utnyttjas för alkoholreklam”.

Sara Rosengren, docent vid Handelshögskolan i Stockholm, berättade om hur reklam påverkar konsumenten. Storytelling har blivit vanligare i striden om att informera, övertyga, särskilja och påminna om företagets ”förträffliga produkt”.
När några deltagare i USA fick testa ölsorter, så kunde de inte skilja olika lageröl åt om de inte fick veta vad de drack. Reklamsatsningar betyder inte heller alltid att fler köper, utan kanske mer fajt om samma marknad, sade Rosengren. Alkoholreklamen ökade 400 procent på 40 år i USA, men ökade inte konsumtionen, enligt en studie.

Forskare på STAD (Stockholm förebygger alkohol- och drogproblem) har gått genom studier och konstaterar att det är komplext och svårfångat om reklamens roll.
– Men det finns en stor studie som klart visar på samband mellan alkoholreklam och tidig debut och ökad konsumtion bland ungdomar och unga vuxna, sade Johanna Gripenberg, chef för STAD.

Hur kopplingen ser ut i befolkningen i stort mellan reklam och konsumtion är knepigare och det behövs mer forskning, betonade hon. Men även vuxna påverkas av alkoholrestriktioner – där restriktiv marknadsföring kan ingå – och har lägre riskbruk än i länder med färre strikta regler. Studier har gjorts i Danmark och bland tonåringar i 37 länder och med vuxna i 16 länder, som Stad-forskarna gått igenom.

Enligt en enkät som Stad och IQ lät göra tidigare i år tycker 59 procent av svenskarna att alkoholreklam ökat senare år, en dryg tredjedel finner den påträngande och tre av fyra tycker den uppmanar till ökat bruk.

Gripenberg tycker det är svårt att ur ett folkhälsoperspektiv se att branschens självreglering fungerar väl, särskilt unga exponeras för alkoholpositiva budskap på sociala medier där reglerna anses mer otydliga.

Alkoholgranskningsmannen, juristen Mattias Grundström, höll inte med. Han finansieras av Sveriges Bryggerier och Sprit- och vinleverantörsföreningen och bevakar hur branschen sköter marknadsföring.

Han granskar cirka 300 annonser om året, en tredjedel efter anmälningar, och gör omkring 35 ingripanden mot de som brutit mot alkohollagen. Marknadsföring får inte vara ”påträngande, uppmana till att dricka, inte riktas till unga under 25 år och ska visa ”särskild måttfullhet”.

– De flesta företag vill att det ska bli rätt. Jag har avskaffat tidigare möjlighet att utdela böter, istället är det ”name and shame”, hänga ut och skämmas, som jag finner mer effektivt. Över 90 procent följer reglerna och är seriösa. Jag menar att självregleringen fungerar, sade han i en paus till Drugnews.

Bland annat har ju fler unga valt att avstå alkohol.
– Jag tror att positiva hälsobudskap har starkare verkan än förbud för alkoholreklam att slå folk i huvudet med, sade Mattias Grundström.

Han tycker att alkoholbranschen överlag sköter sig. På konferensen försökte han vända perspektivet lite om reklamstatistiken. Han lät den för reklamsatsningar och alkoholkonsumtion bilda ett ”kryss”, hårdraget att ju mer reklam, desto lägre drickande.

Invändningar restes mot hans slutsatser, som överdrivna och ryckt ur sitt sammanhang. Johanna Gripenberg, STAD, underströk även att det inte bara är reklam som påverkar hur mycket vi dricker.
– Även alkoholkulturen i ett land, tillgänglighet, föräldrars attityder, hälsotrender och annat spelar givetvis också in, sade hon.

Det är alltså inte dags att ändra WHO:s rekommendationer om högre pris, begränsad tillgänglighet och marknadsföring som effektiva verktyg för att minska konsumtion och skador, konstaterade någon.

Tv-sändningar från London med spritreklam till svenska tittare i några kommersiella kanaler för att kringgå reklamförbudet anser även Alkoholgranskningsmannen är besvärande.
– Man kan tycka det är rimligt att reglerna i landet där reklamen visas borde gälla, inte sändarlandets regler. Sverige försöker ju driva detta i EU och har nog goda möjligheter att lyckas. Men linjär tv:s betydelse minskar. Samtidigt kan man fundera över om totalförbud är det bästa, sade han till Drugnews.

Han tycker inte att det stämmer att sociala medier kan kringgå regler för att marknadsföra alkohol.
– Det kan vara lite vilda västen på sociala medier, men reglerna om måttfullhet gäller även där. Det gäller dock kunna visa att det finns en kommersiell koppling, att något företag betalat för dessa inlägg.

Entreprenören Isabella Löwengrip, känd som ”Blondinbella”, medverkade också på alkoholkonferensen. Hon startade som 14-åring en blogg och har idag bolag och flera anställda runt den. Hon är idag 25 år, har två barn och man, och har fortsatt utveckla sajten med annonser, sponsrade inlägg, för skönhets-, hudvård – och modeprodukter med mera.

Bloggen är idag en av de största och når 1,5 miljoner läsare, många är kvinnor i trettioårsåldern med barn, enligt Löwengrip.
– Jag säljer aldrig annonser för alkohol. Visst kan det vara en gråzon, jag berättar ibland om bubbel och att vi dricker vin till tacos på fredagskvällen. Ibland har det skickats hem drycker, utan att jag bett om det, sade hon.

Någon har räknat ut att i 7 procent av bloggeninläggen nämns alkoholdrycker. Hon har under åren anmälts för vinreklam på sin blogg. Och Skatteverket har ifrågasatt hur mycket hon tjänar, sedan hon skrev om att hon ville köpa en BMW. Men hon har inga svarta pengar eller dold marknadsföring, underströk hon.

Hon är idag ung mor och påpassad företagare och inläggen på bloggen handlar om annat än vad hon dricker.
– Det finns en fördom mot bloggvärlden. Vi är transparanta om vad som sponsras. Och bloggare vill överlag hellre göra kampanj för Vit Jul och mot langning än för ett visst märke man dricker, sade Isabella Löwengrip.